Courtesy of Brafton  – Traduzione di Laura Gamberini

Quando avrà finalmente il sopravvento la voice search? Quando inizieremo a generare automaticamente i post dei blog? Viviamo ancora nell’era dell’influencer marketing?

Questo non succederà nel breve periodo.

Ma possiamo chiarire le tendenze del marketing B2B che non solo sono in corso, ma avranno un impatto maggiore nel corso dell’anno e oltre.

L’ultimo report di benchmark di CMI indica che la spesa per il content marketing dovrebbe aumentare. Solo il 4% dei marketer B2B ridurrà effettivamente il budget per il content marketing nel 2019, mentre il 35% intende mantenere invariati i livelli di spesa.

E come vengono spesi questi soldi? La maggior parte dei nuovi investimenti è destinata alla creazione di contenuti, in particolare quelli audio e video.

I professionisti del marketing stanno andando nella giusta direzione? Stanno ottenendo più successo rispetto allo scorso anno? Il 69% lo crede mentre il 29% ha lo stesso livello di successo.

Quindi quali tendenze ci sono all’orizzonte?

1. Marketing basato sull’account

L’account based marketing (ABM) è un approccio strategico leader dal 2017 circa.

Durante l’anno, più aziende sperimenteranno il marketing basato sull’account perché i risultati che sono stati riportati nel corso degli anni sono troppo positivi per essere ignorati.

Tuttavia, il successo con questa strategia dipende da una stretta relazione e sincronizzazione tra i team di vendita e quelli di marketing. La collaborazione tra le due parti interessate può aiutare i professionisti a identificare le migliori prospettive all’interno del pubblico di destinazione per una strategia ABM.

Questo tipo di strategia insieme all’interconnessione tra i team di vendita e di marketing è ideale anche per le piccole imprese. La strategia ABM aiuta le aziende di piccola dimensione a concentrare meglio i loro sforzi di marketing e a spendere le risorse verso i migliori potenziali clienti.

Rispetto ad altre attività di marketing, ABM offre un ROI (Return On Investment) superiore del 97%. Su 100 marketer B2B intervistati da Demand Gen Report e ABM In Action, solo 6 hanno affermato di non utilizzare ancora la strategia ABM. I professionisti affermano che questo aiuti ad allineare le vendite e il marketing e a fare un uso migliore dei materiali.

2. Adozione e integrazione dell’automazione del marketing

La supply chain del content marketing è un sistema maturo per l’automazione in quasi tutte le fasi. Dalla ricerca e creazione di parole chiave alla distribuzione e misurazione, la proliferazione di strumenti, plug-in e piattaforme di automazione del marketing ha reso i contenuti più efficienti ed economici che mai.

I sistemi di automazione del marketing effettivi sono utilizzati dal 44% dei brand B2B, sebbene altri tipi di martech abbiano tassi di adozione ancora più elevati. Queste varie tecnologie sono spesso integrate, quindi l’automazione è praticamente inevitabile in quest’era del marketing; e questa è una buona cosa.

3. Esperienza del cliente, prima di tutto

L’esperienza del cliente (CX) ha subito una trasformazione significativa negli ultimi cinque anni. Poiché i metodi di comunicazione e di confronto a disposizione dei consumatori pervadono le azioni e pensieri, le aziende sono spesso colte in contropiede.

Amazon ha fatto della consegna in una giornata lavorativa un’aspettativa. Netflix ha reso lo streaming su richiesta un’attività notturna. Google ha reso prontamente disponibili qualsiasi tipo di informazioni al semplice tocco di un pulsante o al comando vocale di un utente. Il “cliente” è soddisfatto solo quando queste reti funzionano esattamente e in tempo reale, usanze che si estendono anche all’habitat B2B.

Come ha scoperto PwC, gli acquirenti richiedono queste principali caratteristiche CX:

  1. Velocità;
  2. Convenienza;
  3. Aiuto competente;
  4. Cordialità.

Attualmente, il 73% di tutti gli acquirenti B2B sono millennial, quindi le aspettative di esperienza del cliente sono intrinsecamente radicate nei loro stili di vita e abitudini di acquisto in base alla loro educazione in ambienti digital-first. Un grande fornitore di software B2B, ad esempio, deve disporre di un protocollo di risoluzione dei problemi più rapido e delle presenze di ricerca organica autentiche, di cui potrebbero non aver avuto bisogno in questo modo anni fa.

Le recensioni negative su Google My Business, i commenti negativi sui social media e la mancanza di referral positivi possono portare danni irreparabili alla reputazione e anche meno potenziali clienti. Inoltre, una scarsa attenzione alla UX su siti e sulle app mobili, chiamate o e-mail incessanti e difficoltà a trovare le informazioni online, può portare ad un immediato smorzamento dell’acquirente B2B di oggi, erodendo fiducia, lealtà e soddisfazione.

I brand B2C stanno già affrontato questa realtà, mentre i brand B2B dovranno affrontare le stesse sfide ma con una maggiore esperienza da parte del cliente.

4. Intelligenza artificiale

Uno dei modi in cui le aziende stanno affrontando le esigenze CX è attraverso l’uso dell’intelligenza artificiale (AI). I chatbot, ad esempio, offrono ai consumatori un modo conveniente per ottenere una risposta ad una semplice domanda. Inoltre, alleggeriscono il tempo di lavoro degli agenti del servizio clienti: il 64% degli agenti, che utilizzano chatbot AI, è in grado di passare la maggior parte del tempo a risolvere problemi più complessi, rispetto al solo il 50% di quelli senza.

I chatbot sono sicuramente cresciuti in quanto ad adozione, ma sono solo una variazione dell’IA per i professionisti del marketing. I mercati della pubblicità programmatica integrano più comunemente l’intelligenza artificiale nelle loro tecniche di acquisto di annunci, collegando editori e inserzionisti con maggiore efficienza, velocità e precisione, e ad un prezzo già preimpostato nel sistema.

Tuttavia, l’intelligenza artificiale è ancora relativamente nascente nel settore del content marketing dal punto di vista della produzione effettiva. Può aiutare a decifrare set di dati strutturati ed estrarre informazioni chiave attraverso l’apprendimento automatico, ma trasformare tali informazioni in contenuti organici è molto più difficile.

Tuttavia, ciò non impedisce agli esperti di marketing di sperimentare. 

5. Video marketing e realtà aumentata

Ora che le strategie di marketing digitale avanza, i contenuti video e la realtà aumentata diventano più accessibili. Questi sono strumenti che i marketer B2B non dovrebbero trascurare.

Il video marketing è particolarmente potente per i B2B e può portare un aspetto più visivo al buyer’s journey. Attualmente, più organizzazioni stanno sfruttando i casi di studio per i contenuti video per supportare i loro sforzi di marketing. E questa tendenza sta creando trazione nel mercato B2B: in questo momento, il 70% degli acquirenti B2B guarda video come parte centrale della ricerca sui prodotti prima della conversione.

La realtà aumentata, d’altra parte, può portare i contenuti video a nuovi livelli. Ciò è particolarmente vero quando l’azienda B2B ha un prodotto fisico da mostrare o una struttura visivamente impressionante da visitare. L’AR può essere il modo ideale per supportare il viaggio dell’acquirente B2B, consentendo ai clienti di provare digitalmente prima di acquistare.

6. Marketing podcasts

I marketer B2B sono ora completamente assorbiti dai podcast, considerandoli il formato ideale per connettersi con un pubblico che ascolta in movimento. Tuttavia, come mostrano i dati di Google Trends, ci stiamo avvicinando al picco di saturazione in questo mercato:

IdeaCast di Harvard Business Review e Content Champion del Content Marketing Institute sono stati podcast di marketing di lunga durata e di successo e, più recentemente, Searchmetrics ha lanciato Voices of Search. 

7. Conversione dei lead (non solo lead generation)

Man mano che il marketing dei brand B2B matura, l’attenzione viene posta maggiormente sulle conversioni macro effettive.

Sappiamo che i blog indirizzano il traffico, che può essere incanalato verso contenuti gated, generando lead. Ma quanto è prezioso un lead che non arriva mai alla fine dell’imbuto di vendita?

Anche il contenuto può aiutare in questa fase.

Attualmente, i B2B utilizzano gli eBook e le guide, insieme agli eventi di persona o digitali come i webinar per proteggere i lead. I contenuti, tra cui newsletter, post dei blog e casi di studio, vengono quindi sfruttati per nutrire e convertire questi potenziali clienti.

 

L’utilizzo di questi tipi di contenuto può aiutare i lead a firmare sulla linea tratteggiata. Ed è ciò che è necessario per la maggior parte dei professionisti del marketing per giustificare i propri budget ai propri amministratori delegati: entrate effettive, non solo micro conversioni.

8. LinkedIn spiazza gli altri canali social

Oltre il 50% di tutto il traffico social B2B proviene da LinkedIn come anche l’80% dei lead.

È chiaro che LinkedIn regna sovrano come canale di distribuzione, piattaforma di pubblicazione e rete di referral, tanto che i marketer B2B non sono sicuri se valga la pena dedicare risorse ad altri feed come Facebook, Twitter o Medium.

Acquirenti B2B, ricercatori ed influencer probabilmente sfrutteranno ulteriormente il loro profilo LinkedIn quest’anno. Questo a causa della concentrazione altamente preziosa del loro pubblico target principale: altri acquirenti B2B, ricercatori e influencer.

9. Ottimizzazione della ricerca locale

Una componente sottovalutata e potenzialmente trascurata della SEO è la ricerca locale.

Le schede di Google My Business (GMB) sono state tradizionalmente più utili per i brand rivolti ai consumatori aventi strategie di marketing e vendita con targeting geografico. Google Maps e i risultati organici nelle SERP di Google raccolgono i dati aziendali da GMB, consentendo agli utenti di trovare informazioni sulle organizzazioni, i prodotti che vendono, le loro posizioni fisiche, le informazioni di contatto e le recensioni degli utenti.

I marchi B2B sono stati molto più lenti nell’adottare strategie di marketing di Google Maps o persino nel popolare completamente le loro inserzioni GMB, per non parlare di altre directory aziendali online come Yelp, BBB, BizJournals e Glassdoor.

Rinunciando a questi metodi di marketing localizzato, i brand B2B potrebbero interrompere il percorso da acquirente dei loro potenziali clienti. Se il Knowledge Panel sulla barra laterale destra delle SERP di Google visualizza delle informazioni errate o mostra che si ha solo posizioni in determinate regioni, gli utenti potrebbero semplicemente allontanarsi, credendo che il marchio non sia attrezzato per aiutarli nel loro “journey”.

10. Annunci a pagamento

La ricerca organica è solo una faccia della medaglia del marketing. I marchi B2B hanno scoperto che gli annunci di ricerca a pagamento possono essere un modo rapido e misurabile per scavalcare immediatamente le inserzioni organiche nelle SERP di Google e distinguersi dai post della concorrenza.

Ad esempio, il termine di ricerca “contenuto per SEO” restituisce solo due risultati nella metà superiore della prima pagina. Uno è uno snippet in primo piano di Yoast e l’altro è un annuncio di SEMrush.

Ma per quanto riguarda gli altri 10 annunci che dovrebbero apparire nella prima pagina?

Quelle posizioni appartengono a grandi nomi del settore come Moz, Wordstream, Search Engine Land e Neil Patel, ma non si visualizzano senza che un utente scorra verso il basso per trovarli. Questo è il vantaggio degli annunci a pagamento: proprietà SERP immediata rispetto alla concorrenza.

Mentre tutte le statistiche citano che il marketing dei contenuti organici genera tre volte più lead rispetto agli annunci a pagamento, non è sempre tutta la verità. Per le parole chiave con intento commerciale, gli annunci della rete di ricerca ricevono effettivamente il doppio dei clic rispetto alle inserzioni organiche .

Quindi, la conclusione è che i contenuti informativi o di navigazione potrebbero non essere adatti per gli annunci a pagamento, ma i contenuti commerciali lo sono. Non bisogna sprecare i propri soldi pagando per ottenere campagne pubblicitarie costruite attorno a parole chiave con intenti sbagliati.

Ecco perché è necessaria usare la combinazione tra le strategie delle parole organiche e quella dei pagamenti per una consapevolezza del brand, una maggiore visibilità della Search Engine Results Page (SERP) e un traffico ad alto intento. Infatti i marketer B2B stanno cogliendo il suggerimento: il 54% delle grandi aziende utilizza annunci a pagamento insieme al content marketing.

11. Riottimizzazione

Ci sono troppi contenuti sul web. Lo sappiamo.

Quindi inondare la pagina dei risultati del motore di ricerca con nuovi contenuti non è davvero il modo migliore per entrare nella prima pagina. Poiché i nuovi contenuti richiedono di partire da zero con l’accumulo di link esterni e attendere che Google indicizzi e classifichi effettivamente la pagina, potrebbe richiedere un tempo per il posizionamento troppo lungo per produrre immediatamente più risultati.

Come mostra il grafico sopra, se non ci si classifica nei primi tre posti nelle SERP, praticamente non si esiste.

La ri-ottimizzazione dei post esistenti, d’altra parte, consente di mantenere la struttura attuale dell’URL, l’equità di collegamento già guadagnata della pagina e il posizionamento nelle SERP: in pratica lo si sta solo migliorando.

“Migliore” potrebbe significare aggiornare i dati con risultati più recenti, sostituire le immagini più vecchie ed espandere alcuni argomenti secondari per migliorare la completezza della pagina nel suo insieme.

Seguiamo questo processo da oltre un anno e i risultati sono stati esattamente come ci aspettavamo, incluso il posizionamento del 70% delle pagine di destinazione dei nostri prodotti nella pagina 1 di Google.

I marchi B2B stanno attualmente aumentando il loro sviluppo di contenuti di lunga durata. Articoli approfonditi, guide ed elenchi sempreverdi sono formati ideali per l’ottimizzazione continua nel tempo, poiché in genere richiedono solo piccoli aggiustamenti per aumentare le SERP anno dopo anno.

12. Personalizzazione dell’email marketing

Oltre a LinkedIn, il marketing via e-mail è stato un canale di distribuzione solido per i marketer B2B.

Circa il 60% dei marketer B2B afferma che l’email marketing è il canale più efficace per generare entrate ed è anche il terzo modo migliore per trovare informazioni. Qual è il primo e il secondo? Le raccomandazioni di colleghi e i leader di pensiero del settore: difficili da battere.

Per aumentare ulteriormente i margini sulle email, la personalizzazione è stata una miniera d’oro. Tra gli operatori di email marketing che hanno abbracciato pienamente la personalizzazione, il 71% ha affermato che il ritorno sulle campagne è stato “buono” o “eccellente”, rispetto a solo il 41% che si trova nelle prime fasi dell’adozione della personalizzazione.

A causa del numero di modelli e strumenti sul mercato che semplificano la divulgazione, personalizzano la messaggistica e segmentano il pubblico, non è più solo un gioco di e-mail di massa con tassi di risposta bassi; i brand possono ora misurare e prevedere meglio il successo delle loro campagne email.

Le e-mail personalizzate hanno dimostrato di aumentare di sei volte i tassi di transazione e l’89% dei marketer B2B include newsletter via e-mail tra i primi tre tipi di contenuti utilizzati nell’ultimo anno.