di Jake Gerli, tratto da industrialmarketer.com

 

Una grande domanda che viene fatta in qualsiasi discussione inerente alla pianificazione del marketing è: “Quanto dovrei spendere per il marketing?” Solitamente i budget delle aziende B2B seguono uno standard di settore.

Nel settore industriale non c’è un sondaggio che indirizzi direttamente la questione. Il report annuale di IHS

GlobalSpec “Trends in Industrial Marketing” documenta che i canali di marketing industriale stanno spendendo i loro soldi e mostra dove hanno in programma di aumentare la spesa, ma non dipinge un quadro completo di quello

che sta accadendo nel settore industriale nel suo complesso.

Per questo tipo di analisi generali sul settore B2B, le fonti attendibili a cui ci si può rivolgere sono Forrester e CMO Survey. Le panoramiche di entrambe queste organizzazioni sono altamente informative per coloro che sono impegnati nel marketing industriale.

Storico dei trend del budget B2B

Prima di cercare di stabilire alcuni riferimenti per il budget del 2015, passiamo in rassegna alcuni budget stanziati nella recente storia del marketing B2B.

Secondo il report “Focus B2B Marketing Budget Gains on Business Outcomes to Succeed in 2014” di Forrester, prima del 2008 il budget stanziato per il marketing delle B2B era il 5-10% dei ricavi complessivi, escluse le spese generali per il personale di marketing all’interno dell’azienda. Quando la recessione ha colpito, il budget del marketing è calato drasticamente ed è finito ad essere solamente l’1-2% dei ricavi della società. Lentamente il budget è aumentato fino ad arrivare a una media del 2,5% nel 2012 e del 4% nel 2013.

Nel 2014 c’è stato un tendenziale aumento del budget stanziato per il marketing B2B e si è arrivati in media al 6%. L’edizione 2014 della CMO Survey, che comprende analisi di marketing sia del settore B2B che di quello B2C, prevede un amento del 5,4% del budget nelle aziende B2B che vendono prodotti e un amento del 6,4% nel budget per il marketing delle B2B che offrono servizi, una media del 5,9% come aumento per il settore delle aziende B2B nel suo complesso.

Sia per Forrester che per CMO Survey, il marketing delle aziende B2B sembra svegliarsi da un periodo di letargo e comincia ad aumentare il budget stanziato annualmente per il marketing.

Questo può essere attribuito al tenue rilancio dell’economia, ma ha anche a che fare con l’accento posto sul marketing digitale e la sua capacità di comunicare in modo più efficace rispetto ai metodi tradizionali – una caratteristica importante che aiuta il marketing B2B a mostrare un ROI chiaro ai dirigenti che controllano i cordoni della borsa.

Marketing budget corrente per le B2B

È interessante notare che, mentre Forrester e CMO Survey sono d’accordo sull’aumento del budget per il marketing B2B nel 2015, divergono per ciò che riguarda i budget del 2014.

Per Forrester, il budget per il marketing B2B è ancora, in media, del 4% dei ricavi aziendali, nonostante l’aumento del 6% dell’esercizio. CMO Survery, d’altra parte, documenta una spesa per il marketing significativamente più alta e dimostra una marcata differenza tra marketing delle aziende B2B che offrono prodotti e quelle che offrono servizi. Secondo l’indagine, il budget per il marketing nelle B2B che offrono prodotti è dell’8,1% dei ricavi aziendali, mentre nelle aziende che forniscono servizi, il budget è il 5,8% dei ricavi complessivi. La spesa media è quindi del 6,6% dei ricavi per ciò che riguarda le aziende B2B in generale.

È interessante notare che l’indagine CMO Survey riferisce anche che le aziende più piccole stanno spendendo per il marketing percentuali del proprio ricavo aziendale molto più elevate rispetto a quanto fanno le aziende B2B più grandi. Ecco come stanno le cose secondo il rapporto:

Ricavi societari                Percentuale dei ricavi societari spesi per il marketing

< 25 milioni $                                                      13,9%

$ 26-99 milioni                                                     6,1%

$ 100-499 milioni                                                5,9%

$ 500-999 milioni                                                2,9%

$ 1-9,9 miliardi                                                     6,7%

> 10 miliardi $                                                      5,5%

Perché le aziende con meno di $ 25 milioni di ricavi spendono proporzionalmente molto di più rispetto alle imprese più grandi, non è chiaro. Può essere perché hanno prodotti innovativi e vogliono crescere rapidamente grazie al marketing. Oppure, potrebbe essere perché sentono il bisogno di fare mosse aggressive per cogliere quote di mercato. È un dato statistico curioso che potrebbe sicuramente essere utilizzato per effettuare ulteriori studi.

Dove è speso il budget del marketing B2B

Forrester e CMO Survey concordano sul fatto che le aziende B2B stanno spendendo di più nel marketing. Questo porta ovviamente a domandarsi dove vengono spesi questi soldi. Secondo il rapporto di Forrester, le prime tre aree di crescita sono la pubblicità digitale, il content marketing e i siti web.

Pubblicità digitale

Secondo Forrester, il 70% delle aziende B2B stanno aumentando le spese relative al marketing per migliorare la propria pubblicità digitale, al punto che gli annunci online sono diventati il 13% del budget.

Il report di Forrester non specifica se il denaro viene speso per pubblicazioni online, per pubblicità sui social media, per ricerche pubblicitarie o per pubblicità su mobile. Due probabili ipotesi si presentano. La prima e più probabile spiegazione è che molto denaro venga stanziato per le pubblicità su mobile per via della crescente importanza di questo canale. La seconda spiegazione potrebbe essere la maggiore importanza data alle ricerche pubblicitarie che hanno portato, ad esempio, al lancio del remarketing dinamico di Google nel 2013.

Content marketing

Prossimo sulla lista di Forrester è il content marketing. Per il rapporto, il 59% dei programmi di marketing B2B aumenterà il budget stanziato per il content marketing, portandolo fino al 12% del budget totale per il marketing.

Non è un segreto che il content marketing sia diventato una parte integrante di ogni mix di marketing, ma la tendenza a incrementare la spesa è dovuta probabilmente al fatto che non tutti i contenuti sono buoni contenuti e all’aumento aggressivo di marketing automation negli ultimi anni. Questo viene chiarito nel libro “Marketing Automation Runs on Content”

Siti web

Per ultimo, Forrester ha documentato che il 45% delle aziende B2B aumenterà la quantità di soldi investiti sul proprio sito web, andando a incidere per un 8% nel bilancio. La scelta di un sito adatto agli apparecchi mobile è importante perché quasi tutti i clienti posseggono smartphone e tablet.

 

Come determinare il proprio budget

Quanto detto sopra non intende suggerire che tutte le aziende B2B dovrebbero seguire le altre e iniziare a stanziare un budget uguale a quello delle concorrenti. Neppure ha senso iniziare a spendere soldi nelle stesse aree.

È necessario analizzare i propri sforzi di marketing attuali e creare un piano che supporta gli obiettivi aziendali e giustifica il budget stanziato per marketing. In primo luogo, è necessario crearsi una strategia che vi aiuterà a determinare dove è necessario spendere.

 

Libera traduzione dell’articolo di Jake Gerli, tratto da industrialmarketer.com